Actuellement, la composition des ventes des différents circuits de distribution de l'agriculture biologique dans le monde est la suivante : les supermarchés représentent 25%-50%, les magasins spécialisés en produits biologiques 25%-40%, et la vente directe 10%-40%. Les circuits de distribution des produits biologiques en Chine présentent les tendances suivantes :
1. Hypermarchés KA
Le marché de détail chinois est principalement monopolisé par quelques groupes internationaux de distribution. Carrefour, Wal-mart, Metro et Tesco ont déjà achevé leur implantation sur les principaux marchés nationaux chinois. Lotus (rebaptisé CP Lotus), Jusco, ParknShop et d'autres ont également consolidé leur position dans plusieurs zones locales en Chine. Quant aux supermarchés à capitaux chinois, à l'exception de China Resources Vanguard qui s'est implanté à l'échelle nationale, la plupart étendent leurs activités sur des marchés locaux spécifiques, comme Nonggongshang et Century Lianhua à Shanghai, Suguo Supermarket et Times Supermarket dans le Jiangsu, Wumart à Pékin, et Renrenle à Shenzhen.
Bien que Carrefour soit en retard par rapport à Wal-mart sur le marché international, grâce à un système flexible et à son avantage d'être entré tôt sur le marché chinois, il occupe fermement la première place du marché de détail à capitaux étrangers en Chine, particulièrement à Shanghai, Pékin et dans les grandes villes du Nord où son avantage est encore plus marqué. Par ailleurs, Carrefour est également la première entreprise de distribution à avoir introduit les produits biologiques en supermarché. Actuellement, les supermarchés Carrefour des principales villes disposent tous de comptoirs dédiés aux légumes biologiques et aux céréales secondaires. Les principales sociétés biologiques chinoises figurant parmi les meilleures ventes nationales, telles que Beijing Organic Farm Science and Trade Co., Ltd., Beijing Qingpuyuan Vegetable Co., Ltd. et Shanghai Chongbentang Agriculture Co., Ltd., figurent parmi les premiers fournisseurs de Carrefour.
Wal-mart a quant à lui commencé en Chine la production en marque blanche de produits biologiques, comprenant principalement des céréales secondaires et du miel.
Peut-être en raison de son origine allemande, Metro est l'un des grands supermarchés chinois les plus favorables aux produits biologiques. Ils commercialisent de la viande biologique et l'on peut également trouver parmi leurs produits en marque blanche importés directement des pâtes biologiques et d'autres produits biologiques importés d'Allemagne.
Par rapport aux supermarchés locaux, les supermarchés à capitaux étrangers vendent davantage de variétés de produits alimentaires importés. Ces produits importés sont généralement importés et distribués par des sociétés d'importation alimentaire situées à Shanghai, Pékin et Shenzhen, et appartiennent à la catégorie des produits importés les plus grand public et à prix relativement bas.
Les chaînes de supermarchés traditionnelles occupent une position dominante dans le marché de détail chinois et se trouvent en position de force absolue dans les négociations avec les fournisseurs. Par ailleurs, dans le contexte actuel d'une attention croissante portée à la sécurité alimentaire et à la qualité des produits, les grandes chaînes de supermarchés exigent de plus en plus de leurs fournisseurs. Or, la plupart des entreprises chinoises de produits biologiques sont de petites entreprises émergentes, et rares sont celles qui ont réellement la capacité de fournir les chaînes de supermarchés traditionnelles. En outre, les grandes chaînes de supermarchés recherchent davantage des prix bas et de gros volumes de vente, tout en imposant aux fournisseurs des frais de vente élevés et diverses dépenses injustifiées. Actuellement, les produits biologiques haut de gamme commercialisés par de nombreux producteurs ou importateurs chinois présentent des lacunes en matière de prix et d'approvisionnement, ce qui les empêche d'accéder aux grandes chaînes de supermarchés pour y être vendus.
2. Magasins de détail spécialisés en produits biologiques
En 2005, le premier magasin spécialisé en produits biologiques de Chine, Ostore, a ouvert à Shanghai. Ostore était financé par des investisseurs sino-américains et taïwanais. Une grande proportion des produits vendus était constituée de produits biologiques importés, notamment la célèbre marque allemande Rapunzel, qu'ils importaient entièrement eux-mêmes. Parallèlement, ils disposaient d'un café et d'un restaurant, et avaient mis en place un service de livraison à domicile à Shanghai. Cependant, l'incomplétude de la chaîne d'approvisionnement des produits biologiques en Chine a entraîné des prix exorbitants chez Ostore : une boîte de pousses de haricot mungo biologiques de 150 grammes net était vendue 18 yuans, et les ventes en magasin sont restées en dessous des attentes. La partie importée ne pouvait pas non plus fonctionner normalement sans le soutien d'autres circuits de distribution. Après avoir pris conscience de ce problème, les exploitants d'Ostore ont commencé à pousser davantage leurs produits (y compris ceux qu'ils importaient eux-mêmes) vers d'autres supermarchés haut de gamme de Shanghai, se transformant progressivement en distributeurs. Cependant, en 2007, en raison de divergences entre actionnaires, Ostore a finalement fermé ses portes.
Après l'apparition d'Ostore en Chine, des magasins de produits biologiques ont ouvert successivement à Shanghai, Pékin, Shenzhen et même dans d'autres villes chinoises, mais rares sont ceux qui ont véritablement réussi. Actuellement, les principaux qui persistent et se développent continuellement sont Lohao City et Haikele.
Lohao City a été fondé à Pékin en 2006. Actuellement, il dispose de 8 magasins à Pékin et d'un magasin à Shenzhen, avec des surfaces allant de 40 à 400 m². Son réseau de vente au détail à Pékin a progressivement pris de l'ampleur. Au début, Lohao City ciblait principalement les expatriés et, tirant les leçons de l'expérience d'Ostore, vendait simultanément des produits biologiques, naturels et verts afin de compenser les insuffisances de l'approvisionnement en produits biologiques. Par ailleurs, Lohao City n'a pas commencé à importer directement dès le début, mais s'est davantage appuyé sur les fournisseurs existants. Au fur et à mesure de l'augmentation du nombre de magasins, Lohao City a lancé en temps opportun sa propre marque “ Lohao's ”, avec des produits en marque blanche tels que du miel biologique, des confitures, des céréales secondaires, etc., et a commencé à importer directement des produits biologiques de l'étranger, notamment des fruits secs, des nouilles et des jus de fruits. Affecté par l'environnement économique général, Lohao City a fermé deux magasins à Shanghai en 2008 et prévoit de revenir sur le marché shanghaïen en 2009. On peut dire que Lohao City, trois ans après sa création, a progressivement trouvé sa place et son modèle d'exploitation grâce à des ajustements constants. L'ouverture du marché de la franchise par Lohao City en 2009 constitue un jalon dans son développement. Nous attendons avec impatience les performances futures de Lohao City.
La chaîne de magasins de produits biologiques Haikele est un investissement de Shanghai Tongmai Food Co., Ltd. Actuellement, elle dispose de 14 magasins à Shanghai, principalement de petits magasins spécialisés d'environ 100 m². Le plan initial d'ouvrir 20 magasins à Shanghai d'ici fin 2008 a également été suspendu en raison de l'impact de la conjoncture économique. Contrairement à Lohao, Tongmai vend essentiellement des produits biologiques certifiés. Par ailleurs, la proportion de produits importés chez Haikele est relativement faible, principalement parce que sa clientèle cible est essentiellement chinoise. Haikele a également procédé à une simple production en marque blanche, mais n'a pas commencé à importer par elle-même.
Wudu Zhijia, originaire de Taïwan, s'est implanté sur le marché du Guangdong. Actuellement, il a ouvert 3 magasins à Shenzhen, et des magasins à Zhuhai et Jiangmen sont sur le point d'ouvrir. Par rapport à Lohao City et Tongmai, ils ont introduit plus tôt le modèle de franchise taïwanais en Chine. Cependant, l'incomplétude de la chaîne industrielle du secteur biologique en Chine constituera le plus grand défi pour la franchise de magasins biologiques. Il convient de mentionner le magasin spécialisé en produits biologiques Planck à Nanjing qui, après quatre ans de développement, est passé à huit magasins, dont sept ont atteint le seuil de rentabilité, ce qui démontre que le marché biologique, après une promotion approfondie, possède un grand potentiel de développement.
3. Supermarchés alimentaires haut de gamme traditionnels
Les supermarchés alimentaires haut de gamme constituent actuellement le principal circuit de distribution des produits biologiques importés. Les supermarchés alimentaires haut de gamme mentionnés ici se divisent en deux catégories. La première catégorie comprend les chaînes de supermarchés principalement axées sur les produits importés et ciblant les étrangers en Chine, tels que BHG Marketplace de Beijing Hualian, la chaîne de supermarchés JennyLou à Pékin, Cityshop à Shanghai et Pine Marketplace. La seconde catégorie comprend les supermarchés alimentaires haut de gamme associés à de grands centres commerciaux haut de gamme, tels que le Pacific Department Store à Pékin, le Dennis Department Store à Zhengzhou, le Danlu Department Store à Wenzhou, le Sogo Department Store et le Parkson Supermarket à Shanghai, ainsi que le Golden Eagle Shopping Center à Nanjing.
Parmi eux, Cityshop et Pine Marketplace à Shanghai sont eux-mêmes importateurs. Cityshop en particulier occupe la moitié du marché des produits alimentaires importés à Shanghai. Parallèlement, ils disposent d'agents ou de filiales dans le monde entier pour les aider à trouver les produits les plus récents et les plus tendance, mais ils n'entrent pas directement en contact avec les fabricants. Ainsi, dans les Cityshop, il existe des comptoirs spécialement dédiés aux produits biologiques où l'on peut trouver de nombreux produits biologiques parmi les plus récents de divers pays, tels que la célèbre boisson biologique allemande Bionade, les produits Newman's Organic et Amy's Kitchen des États-Unis. Cependant, ces fabricants ne savent pas que leurs produits sont déjà vendus en Chine.
Tous les autres magasins alimentaires haut de gamme sont généralement approvisionnés par des agents d'importation alimentaire. Actuellement, la Chine dispose également d'importateurs et d'agents spécialisés en produits biologiques, tels que Shanghai Shiyi Trading et Nanjing Maoshengyuan Technology.
4. Vente en ligne et vente par catalogue
Bien que la proportion de la vente en ligne en Chine reste encore faible, son rythme de développement est stupéfiant. Bien que les produits alimentaires ne constituent pas la principale catégorie de produits vendus en ligne et soient soumis aux problèmes de conservation lors de la livraison express, la vente en ligne de produits biologiques combinée à un système de livraison à domicile a connu un essor remarquable au cours de l'année écoulée. Divers supermarchés, y compris les chaînes de produits biologiques, disposent de leur propre système de vente en ligne. Parallèlement, de nombreux fournisseurs de produits biologiques ont également mis en place leurs propres systèmes de vente en ligne et de vente par catalogue, tels que Beijing Organic Farm, Hong Kong Diandianlv et Shanghai Chongbentang.
Nous présentons ici principalement quelques systèmes de livraison à domicile et de vente en ligne sans magasin physique.
” Tootoo Organic Source » (www.tootoofood.com) est une plateforme B2C spécialisée dans la vente de produits biologiques, créée en 2008 par le groupe Jiucheng (NASDAQ : NINE). Elle a déjà commencé ses ventes à Pékin et Shenzhen et prévoit d'entrer à Shanghai.
Redbaby est la société de vente de produits pour mères et bébés la plus performante de Chine. Elle exerce principalement ses activités par la vente par catalogue complétée par la vente en ligne, dispose de succursales dans tout le pays ainsi que d'un système d'entrepôts et de logistique. Les aliments sains et naturels constituent le cœur de ses ventes alimentaires. Actuellement, plusieurs sociétés de produits biologiques vendent via Redbaby.
YiGuo est la société de livraison de fruits en ligne la plus connue de Chine, opérant à Shanghai et Pékin. La société a déjà étendu ses produits à d'autres aliments haut de gamme, y compris les produits biologiques, principalement des produits alimentaires emballés.
Shanghai Helekang a été fondé au premier semestre 2008. Actuellement, il effectue des livraisons de produits biologiques et naturels dans la région de Shanghai et s'est déjà étendu à la région de Suzhou. Il est possible qu'il s'étende aux villes voisines dans les années à venir. Ses produits sont principalement des articles d'usage quotidien.
Beijing Boyang (Ofood), situé à Pékin, est le système de vente en ligne de produits biologiques le plus ancien et le plus complet de Chine. Outre son propre site web, il vend principalement via Taobao et peut livrer dans tout le pays. Il a actuellement lancé la série de produits biologiques Boyang et est en train de se transformer en fournisseur.
D'autres sites tels que Jiali Shopping, Afanti et Lvling Gongshe sont également entrés dans le rang de la vente en ligne de produits biologiques en 2008. Toutes les sociétés spécialisées dans la vente en ligne n'ont actuellement pas leurs propres canaux en amont et s'approvisionnent auprès de fournisseurs.
5. Restauration
Le secteur de la restauration biologique en Chine n'a pas encore véritablement démarré. Actuellement, des restaurants arborant le label biologique sont apparus à Shanghai, Pékin et Shenzhen. Parmi les plus connus figurent Shanzhai Japanese Cuisine à Pékin, Qimin Organic Hot Pot à Shanghai et Mingtang Organic Cantonese Restaurant à Shanghai. Cependant, les consommateurs ne peuvent pas vérifier l'origine des ingrédients et il est impossible d'atteindre 100% de produits biologiques. Parallèlement, de nombreuses entreprises de restauration comme Yicha Yizuo et South Beauty répondent au développement de la restauration biologique en proposant un ou plusieurs plats biologiques. Les restaurants végétariens traditionnels utilisent quant à eux progressivement de plus en plus d'ingrédients biologiques. Jingxinlian à Pékin et Zaozishu à Shanghai sont des restaurants végétariens liés à des concepts bouddhistes.
La plus grande opportunité pour les ingrédients biologiques dans le secteur de la restauration provient des hôtels et restaurants haut de gamme des grandes villes chinoises. À Shanghai, Ostore a été la première entreprise à recommander des ingrédients biologiques aux hôtels cinq étoiles. Dès 2006, ils ont organisé conjointement avec le Westin Hotel des buffets biologiques pour les clients de l'hôtel le midi le week-end. Aujourd'hui, plusieurs hôtels cinq étoiles de Shanghai utilisent plus ou moins certains produits biologiques, principalement des œufs biologiques, de l'huile de cuisson biologique, du lait et yaourt biologiques, etc.
Dans le secteur de la restauration haut de gamme et destinée aux étrangers en Chine, de nombreux ingrédients utilisés sont importés, car les ingrédients nationaux ne parviennent pas à répondre à leurs exigences en matière de qualité. Les exemples les plus évidents sont le café, les produits laitiers, la farine et les viandes (agneau, bœuf). En 2008, des exportateurs australiens de viande bovine et ovine biologiques sont venus à Shanghai chercher des opportunités d'exportation. Actuellement, la Chine ne dispose pas de fournisseurs biologiques spécialisés dans le
红酒为独特的一类产品，要求进口商有专门的酒类进口许可证。目前红酒进口商多为专业红酒进口商。除了餐饮服务行业外，大型国际超市如麦德龙和家乐福也是红酒的主要销售渠道。
6. 礼品团购市场
礼品团购市场是有机销售的重要渠道之一，这里礼品团购市场又分为商务礼品和福利礼品。很多有机食品生产企业的产品甚至不进入流通领域销售，而是完全依靠其所在地的团购市场。团购市场较高的利润和相对较少的销售成本使很多生产企业也推出了有机产品的礼品包装。
同时，多个流通领域的公司也把团购作为主要的销售渠道。有机食品团购一般以礼盒的形式，最常见的为有机蔬菜礼盒，有机杂粮礼盒，有机月饼礼盒，有机蜂蜜礼盒等；这类团购主要集中在每年的下半年，很多传统的礼品销售公司纷纷把有机礼盒加入其销售名单，从而也出现了专营有机礼品的有机品牌，如乡土乡亲。另一种模式则是规模较大的企业通过发行礼品卡来平衡全年的销售，譬如正谷（北京）农业发展有限公司，充值卡和定制卡的形式完好的满足了客户的需求，同时可以让配送的工作量在年度中均衡分布。同时，多数的有机零售企业都推出了储值卡，可以作为礼品销售，销售的情况则取决于其在团购销售上的投入程度。
7. 农场直营和生态旅游市场
有机农场是整个有机食品行业的核心，一个有活力的有机市场里必然少不了周边有机农场的存在。而农场除了生产外，可以衍生出各种不同的市场活动。有机农场提供的各种服务能很好的加强有机食品企业的消费者粘度。在大城市周边的有机农场，无论它是属于做大型超市的供应商，还是属于有机连锁超市的配套农场，大都开展了生态旅游和农场配送/团购，有的还进入了餐饮市场。譬如北京留民营生态农场，上海的百欧欢有机农场，属于南京普朗克有机联络的普朗克农场，属于乐活城的之万有机纪念农庄。同时，还有很多传统的农家乐和私人农场也开始按照有机进行种植和做市场营销，譬如北京的意大利农场。这种生态旅游农庄以北京周边为多。
同时，有些民间组织和私人农庄还开始了城市居民家庭包地种植的项目，可以算是中国社区支持农业（CSA）的先驱。
农夫市场是国外有机产品的销售的一个重要渠道，但遗憾的是，中国还没有正真意义上的农夫市场，在北京和上海有一些组织和房地产开发商组织了小型的有机食品市场，但参与的大都不是生产商，譬如上海的Eco Desigh Fair上的有机食品市场。同时，在一些地区还有一些政府为主导的农业嘉年华和农产品展会，某种程度上来说可以算是农夫市场的一种。Article provenant deFOFCC-http://fofcc.org.cn/fr/11205/
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